瓶蓋玩家可口可樂轉戰微信，移動營銷初試水

發佈時間：2014-03-04
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對於許多大學學渣而言，能在簡歷上寫下的獲獎記錄也就是「多次榮獲康師傅再來一瓶獎勵」。這種調侃反應出了對於飲料這種快速消費品的營銷中，瓶蓋無疑是一個絕佳的挖掘點，再來一瓶就是曾經比較成功的案例。

但是這種犧牲利潤率換銷量，並且結算異常繁瑣的瓶蓋營銷之路越來越不好走，簡言之，太勞民傷財。而營銷又是快速消費品的命脈之一，瓶蓋營銷無疑會繼續下去，可口可樂曾經就是瓶蓋營銷的主力軍。如果曾經喝過可口可樂的話，也不會對瓶蓋內一連串的 Pincode （13 位字符）感到陌生。

可口可樂的轉變
品牌價值僅次於蘋果和微軟的可口可樂也正在尋求營銷上的突破，力求在移動互聯網時代玩出花樣來。這一次，它瞄準了微信和易迅這兩個平台。通過微信公眾賬號，以及易迅電商平台，可口可樂第一次嘗試在移動終端上嘗試兌換營銷活動。

簡言之，這次活動流程是獲取可口可樂瓶蓋內的 pincode，前往專屬頁面或者可口可樂的微信公眾賬號換取易迅網的優惠券，三星手機等商品的 0 元秒殺權等。

雖然只是一次營銷活動，但是由於參與雙方是可口可樂和微信，快消品和移動互聯網裡的兩個代表，我們倒是可以看出一些營銷背後的門道來。

首先為什麼是可口可樂為什麼要把年度級的營銷活動平台放在微信這個平台上，此前可口可樂的 pincode 兌換活動基本都是在自家的 icoke.cn 上進行的。在之前的 pincode 兌換活動期間，icoke.cn 單日點擊量都在 250 萬以上。

此次可口可樂把涉及到 9.9 億個瓶蓋的 pincode 營銷活動從嫡系平台轉移到微信上自然有着自己的考慮。

相對固定的 PC 端網頁和瓶蓋里的 pincode 之間的距離不可謂不遠，由於時間和空間的限制，許多人因為不在電腦旁往往就沒有去兌換 pincode，這就使得營銷活動效果大打折扣。而移動互聯網則不會有這種弊端，由於智能機的普及，加上微信的裝機量與使用頻率，使得以微信為基礎的兌換平台能夠更方便的進行 pincode 兌換。

當然，可口可樂考慮到的還不僅是這些，與以往粗暴簡單的再來一瓶相比，消費者兌換完走人，留下廠商孤零零地數瓶蓋不同，pincode 在線兌換可以起到存留用戶，獲得數據的作用。對於可口可樂而言，只要參與此次活動的 9.9 億瓶旗下飲料中有 1% 的用戶參與到活動中來，就可以獲得近千萬的用戶數據，並在微信平台上進行留存。

以微博和微信為平台的移動營銷潛力正在被傳統巨頭所看重。在信息推送、粉絲互動、客戶服務、在線交易之外，還有更多的模式可以挖掘。

微信的心思
那麼此前對於微信營銷頻頻搖頭的微信為何優惠欣然接受可口可樂的橄欖枝呢？

從近期一系列在朋友圈的動作看，微信拒絕自己變成營銷平台，不想營銷在這個平台上泛濫成災。然而，一個具有高粘性的溝通平台，歷經微信公眾平台開放粉絲後台后野蠻演變，不管是否樂意，在悄悄成就移動端的商業化帝國和品牌驅動機制。

我們曾在微信 5.0 發佈的時候預言，對於騰訊來說，把公眾平台打造為商戶的移動服務平台，這是不可逆的。騰訊邁出了第一步，在培養商戶和用戶的習慣方面，還會邁出第二步、第三步……不只是商戶需要創新運營，媒體也需要創新運營。一種行之有效的方法是作用戶分析。

目前微信這種動作進程還很謹慎，對於微信發展的優質資源引進才是微信想看到的。可口可樂對於微信來說，有着很大的品牌和渠道價值。

前面說到，可口可樂會此次活動會涉及到 9.9 億瓶飲料，這 9.9 億瓶飲料將會到達祖國的各個地方。在一二線城市，微信的發展已經快觸頂了，而三四線城市乃至廣大農村仍有發展空間，如何把微信推廣到這些信息傳達的次級地區呢？渠道廣闊且深入的可口可樂無疑就是一個良好的載體。這種策略甚至比當初藉助春運人口大遷徙，利用微信紅包深入三四線城市還要方便簡單。

同時，在快消品行業，可口可樂的品牌價值堪稱老大，和這樣的業界巨頭合作，對於微信來說，是一個加分項。並且這樣一個大型的營銷活動如果效果良好的話，會給其他同類型的優質廠商一個示範作用，展示微信平台在營銷方面的潛力。

諸如可口可樂這樣的優質廠商進駐之後，微信支付，易迅電商在背後也會獲利，得到發展機會。而之前微信之所以拒絕所謂的朋友圈營銷，一方面是這些東西確實污染了朋友圈的社交純粹性，不方便進行管理。另一方面還是這些雜亂的內容獲利方不是微信，可口可樂、麥當勞這樣的廠商進駐才對微信的服務推廣有作用。

不管人們如何談論微信在移動端各個領域的拔足狂奔，這個曾經的聊天工具，已經成為互聯網乃至現實的脈絡。還有那些品牌好戲，將陸續上演？

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