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虛擬的網站轉化漏鬥分析


作者:zhoujiajun              发布时间:2010-11-15 10:24:02
    在網站分析中,漏鬥分析是最有效和最直觀的一種方法。漏鬥分析非常適用於網站中的各類關鍵目標前的封閉渠道和流程的分析。例如:購物流程,註冊流程,咨詢流程。在這些流程中使用漏鬥分析可以清楚的看到每個步驟的轉化率和流失率,並且可以有針對性的對每個環節進行優化,提高網站對流量的轉化能力。下面有一個最常用公式,說明了漏鬥分析中轉化率和網站訪問次數及收入三者之間的關系。
假設一個網站每日的訪問次數是10000,目前的轉化率為30%,每次轉化的價值是0.5元。
網站訪問次數=10000 轉化率=30% 收入=1500元
提高網站的收入有兩種方法:
1、提高轉化率
網站訪問次數=10000  轉化率=31%  收入=1550元
2、提高訪問次數
網站訪問次數=10333  轉化率=30%  收入=1550元
     從上面這兩種方法來看,貌似提高1%的轉化率和網站整體提高3%的訪問次數效果是一樣的。真的是一樣的嗎?該如何選擇呢?回答完下面的幾個問題就清楚了。
問題1: 按網站目前的實際流量推算,再增加3%的訪問次數困難嗎?
(例子中的基數很小,真實情況可能會擴大幾十倍。)
問題2: 流量的質量相同嗎?新增加的3%訪問次數可以保持30%的轉化率嗎?
問題3: 新增加的3%訪問次數會成為網站長期且穩定的流量嗎?
問題4: 當網站的收入需要持續不斷增長時,流量也能保持持續增長嗎?
問題5: 獲取這3%訪問次數的成本如何?網站的ROI將有何變化?
例如:假設每個訪次的成本是0.1元
網站訪問次數=10000 轉化率=30% 收入=1500元 ROI=150%
網站訪問次數=10333 轉化率=30% 收入=1550元 ROI=150%
網站訪問次數=10000 轉化率=31% 收入=1550元 ROI=155%
      回答完上面的這5個問題,我想答案已經出來了。獲取流量的成本和難度要高於提高網站轉化率的成本和難度。同時,提高網站轉化率是一個令網站長期受益的過程。所以,提高網站對流量的轉化能力是一個最佳的選擇。但是,傳統的漏鬥分析只局限在對網站封閉渠道和流程的分析中,而在很多網站並不存在這種天然的漏鬥,更多的情況是開放的渠道或流程,網站中一個頁面同時具有多種角色,流量在網站中四通八達。例如:一個頁面可能既是目標頁,又是landingpage頁。這種情況就很難使用傳統的漏鬥進行分析了。對於這類的網站,我們將使用一種基於流量的虛擬漏鬥,這種虛擬漏鬥適用於大部分沒有封閉渠道的網站,虛擬漏鬥和傳統漏鬥一樣,可以對漏鬥中每一步的轉化和流失進行分析,並進行有針對性的優化,提高網站轉化率。
網站分析中的虛擬漏鬥
      虛擬漏鬥是基於流量的,並且適合大部分有目標頁面或關鍵行為的網站。虛擬漏鬥共分為四個部分,1網站全部流量,2非跳出流量,3非跳出且未轉化流量,4轉化流量。
1、網站全部流量
      網站的全部流量是指網站獲得的所有訪問次數,這部分是虛擬漏鬥的頂部。但這裏有一個特例: 如果某個渠道的流量直接以目標頁作為landingpage時,這個渠道的流量應該被去除。
2、非跳出流量
      非跳出的流量是指網站獲得的所有訪問次數中,瀏覽過一頁以上的訪問。這部分是虛擬漏鬥的第二部分。
3、非跳出且未轉化流量
      非跳出且未轉化流量是指網站獲得的所有訪問次數中,瀏覽過一頁以上,並且沒有到達過目標頁面的訪問。這部分是虛擬漏鬥的第三部分,也是最重要的一部分。這部分也可以叫做網站的可轉化流量。
4、轉化流量
      轉化流量是指網站獲得的所有訪問次數中,到達過目標頁面的訪問。這部分是虛擬漏鬥的底部,也是整個轉化的終點。
虛擬漏鬥轉化分析
轉化率
      虛擬漏鬥和傳統的漏鬥一樣,也可以進行轉化率和流失率的分析,從漏鬥的上一步到下一步的訪次比率就是漏鬥的步驟轉化率(第3,4步除外)。例如:網站中的非跳出流量與全部流量的比率,就是漏鬥第一步的步驟轉化率。而頂部與底部的比率(轉化流量/網站全部流量)就是整個漏鬥的轉化率。
流失率
       在虛擬漏鬥中,和轉化率相對應的是流失率,在虛擬漏鬥中衡量流失率的指標主要有兩個,跳出率和退出率。跳出率是針對虛擬漏鬥第一步流失情況的。降低虛擬漏鬥第一步的流失率可以增加後面步驟的轉化機會。退出率由於是基於pageview的,所以只適用於第三步中針對內容的分析。訪問者在完成轉化前從哪些頁面離開網站?找到這些頁面,提高他們的轉化能力可以直接增加整個虛擬漏鬥的轉化能力。
使用Google Analytics創建虛擬漏鬥
      使用google analytics的高級群體功能,可以創建出虛擬漏鬥中每個步驟的報告。並且可以對不同步驟中流量在網站的訪問情況進行比較。整個創建過程非常簡單。下面一個一個來說。
網站全部流量
網站全部流量是google analytics中的默認高級群體,在同時選擇一個以上高級群體進行比較時都會被默認選中,不需要單獨設置和選擇。
 
非跳出流量
     在google analytics的高級群體中沒有跳出率指標,所以非跳出流量就是指跳出為0的這部分流量。
 
非跳出且未轉化流量
     非跳出且未轉化流量與前面的非跳出流量設置方法一樣,只增加了一條對目標完成度的設置。在高級群體中的設置非常靈活,既可以將未轉化流量設置為小於1,也可以直接設置為等於0
 
轉化流量
     轉化流量的設置與未轉化流量的設置剛好相反,選擇目標完成度不等於0就可以了。這裏需要註意的是,在google analytics中共有20個目標,高級群體中的指標也與這20個目標一一對應。在設置時要選對設置的目標編號。否則不會起作用。如果在一個profile中同時設置了多個目標,需要將每個目標都添加進來進行設置。
 


(文章來源中國站長)

 

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