消費者在互聯網上的各種行為能為自己帶來巨大的價值，但由於其中大部分成本都是通過廣告費用來抵銷的，因此，對於消費者來說，上網並不涉及需要立即支付的成本。每次我們登錄社交網站或觀看免費網絡視頻時，都會享受到這些好處。

        但是，這些網絡應用到底值多少錢呢？麥肯錫最近對歐洲和美國的4，500名互聯網用戶展開了調查，並對他們支付各種在線活動的意願進行了聯合分析，據此，麥肯錫估計，網絡應用每年大約價值1，500億歐元。

        不過，消費者的確支付了其中一部分：消費者每年大約會花費300億歐元，為音樂和遊戲網站等服務買單。從某種意義上說，消費者也為他們互聯網體驗中的“汙染”付出了代價，例如，煩人的彈出式廣告和隨處可見的數據隱私風險。通過調查他們願意花多少錢來消除亂七八糟的彈出式廣告和暴露隱私的隱患，我們估計，這方面的成本大約為200億歐元。這樣一來，互聯網行業每年的消費者剩余價值可達到驚人的1，000億歐元。而隨著寬帶在全球的普及，以及新型服務和無線設備的不斷湧現，我們預計，這一剩余價值將於2015年增至1，900億歐元。

        對於網絡服務提供商來說，這可是一大筆留在桌面上卻無人領取的價值。事實上，這一剩余價值是企業向網絡服務提供商支付的300億歐元網站廣告費用的3倍，而且幾乎相當於消費者支付的1，200億歐元的無線和有線寬帶接入費用。這樣一大筆價值無人問津，其原因在於，一旦一項互聯網服務被創造出來，推廣的成本就非常低，而且大多數互聯網公司都滿足於通過廣告費用來抵銷基本成本。線下的商業邏輯當然就大不一樣了：剩余價值在消費者和提供商之間分配得更加平均，在大多數市場中，例如書籍、電影、有線電視等，消費者都需要付費購買內容。

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