網絡營銷: 實例講解如何提高百度關鍵詞質量度

發佈時間：2010-12-07
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在百度關鍵字的投放中，質量度是一個很重要的概念。隨著百度鳳巢對質量度的多次升級，質量度在日常賬戶投放中的重要性越來越大。本文將針對如何提高質量度進行說明並列舉實例，所列舉的實例均經過實際操作，具有一定的可行性及有效性。

　　在此之前，我們先來了解一下質量度的相關概念：

　　1，什麽是質量度?

　　質量度是系統根據該關鍵詞的點擊率、創意撰寫質量以及賬戶表現(賬戶生效時間、賬戶內其它關鍵詞的點擊率)等多個因素計算出來的，在賬戶中以質量度等級的形式呈現，用3顆星表示梯度，3顆星表示優秀，1顆星表示糟糕，而2顆星是初始值，表示良好。

　　2，高質量度有什麽好處?

　　對於廣告主：可以用更低的點擊價格獲得更優的排名，從而降低整體推廣費用，提高投資回報率。同時質量度的提高，廣告可能跳左，提高點擊率。

　　對於搜索用戶：搜索用戶越感興趣，越多人點擊，訪問者體驗越好，質量度越高;對提高用戶體驗度有幫助。

　　我們從以下方面對質量度進行優化：

　　1，優化賬戶結構：

　　優化賬戶結構，不但有利於賬戶管理和操作，對質量度的提高也極有好處。

　　首先，根據不同的營銷目標，需要分別建立特定的推廣計劃和推廣單元，便於後續數據的分析和賬戶的優化;其次，盡量將意義相近、結構相同的關鍵詞劃分到一個推廣組中，這樣才能更好的根據推廣組裏的關鍵詞細化創意，並進行相應嵌套。與谷歌結構優化的標準-黃金賬戶法則中“每個廣告組關鍵字在5-15個之間，每個廣告組所有關鍵字應共享同一詞根”出發點相同。百度的質量度升級後，關鍵詞賬戶結構的優劣對質量度的影響更加凸現。

　　下面是某賬戶中的一個推廣系列結構重構示例，該推廣計劃重構後從7個推廣單元細化到33個推廣單元)。

　　經過一段時間的跟蹤，我們發現質量度3星的關鍵詞，由7%增至73%，漲幅達942%，質量度優化效果明顯。
　　其中質量度一直是1顆星的詞無消費或消費極少，這類關鍵詞或則本身流量較低或則過於長尾，因此可以試情況暫停或者刪除，避免影響賬戶整體質量度。

　　2，完善創意：

　　創意是鏈接搜索用戶和推廣頁面的一個入口，高質量的創意，可以更好的傳播產品信息，提升品牌知名度，提高點擊率，對賬戶中質量度的提升有至關重要的作用。

　　百度官方提示：質量度主要通過4個方面進行調整：保證關鍵字飄紅、提高相關性、突出用戶的興趣點及保證創意的通順度(最後這一點個人認為目前影響不大)。

　　增加嵌套是提高關鍵字點擊率的一個捷徑，增加嵌套的目的是保證大量關鍵字飄紅，這個操作是目前證明最有效提升質量度的辦法之一。其中單純標題中嵌套比單純描述嵌套效果明顯;描述開頭嵌套比中後部嵌套效果明顯;效果提升的幅度視推廣產品不同而不同。

　　問題來了，如果創意本身已經很長，加入關鍵詞嵌套就可能超過創意規定的字數，此時創意中已經包含該組關鍵詞的詞根(即創意本身飄紅)，此時嵌套是否有必要?

　　我們做過一個實驗：先投放一套無嵌套的創意，創意本身飄紅，上線幾天後，質量度很快從2顆星滑落到1顆星。增加關鍵詞嵌套後，雖然創意較長只能展示默認關鍵字，但大多數關鍵詞的質量度升回2顆星。

　　猜想，創意嵌套數量的多少也是影響質量度的一個因子?要是有朋友知道可以告訴我：)

　　3，累計賬戶歷史表現：

　　谷歌adwords中，賬戶歷史表現對質量得分有明顯影響;百度鳳巢中該影響也日益增大，主要表現在，當賬戶停止推廣一段時間後，關鍵字的質量度將大幅下降;當賬戶內關鍵詞一直保持高排位出價時，質量度明顯提高。

　　舉個例子，關鍵詞“網遊”競爭激烈，前幾位出價很高，通常在3.0+元以上。某賬戶該關鍵字排名第一，出價2.0+元，質量度為3顆星。(當質量度為2顆星時，該出價大多排位在第一頁左下或右上;當質量度為1顆星時，大多排位第二頁甚至更後。)究其原因，由於該賬戶預算充足註重曝光，關鍵詞“網遊”轉化成本雖然欠佳，但一直保持高出價，累計了較高的質量度。百度鳳巢和谷歌關鍵字對“高消費”賬戶，通常有一定的“優待”。但該方法可能會得不償失，可根據自己的營銷目標和KPI斟酌使用。

　　質量度的優化是一個不斷嘗試的過程，需要持續關註賬戶表現，針對不同的賬戶，采用行之有效的方法。質量度優化還有很多方式，歡迎朋友們一起來探討。

(文章來源騰訊創新搜索引擎營銷)

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