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從美國虛擬運營商看國內同行的生存之道
發佈時間：2014-06-06
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- 5月份以來，國內前兩批19家獲得虛擬運營商牌照的公司開始啟動預約放號，“170”號段數日間再次成為了通信行業的熱門話題。可以預計，在未來半年到壹年時間內，虛擬運營商之間的營銷大戰，以及虛擬運營商與傳統運營商之間的關系，都將繼續吸引公眾的眼球。當前國內虛擬運營商市場與2012年的美國非常相似。當時，在壹度瀕臨絕境之後，美國的虛擬運營商行業重新開始了飛速發展。對於新生的國內虛擬運營商來說，美國同類公司的經歷值得關註。從本質上來看，虛擬運營商所從事的工作是從傳統運營商處“批發”語音和數據額度，隨後再轉售給消費者。在面向終端用戶時，虛擬運營商往往能提供更低的價格和更靈活的套餐。傳統運營商的態度根據美國虛擬運營商GSM Nation的經驗，虛擬運營商能否取得發展，傳統運營商的態度至關重要。在21世紀的第壹個10年裏，正是傳統運營商或明或暗的阻撓限制了美國虛擬運營商的發展。在虛擬運營商誕生之初，美國的傳統運營商並未向這些市場的新進入者開放數據網絡。而即使在開放數據網絡之後，傳統運營商又對數據服務收取了過高的費用，並要求虛擬運營商按月預付費。這導致虛擬運營商很難設計合理的數據套餐。不過近兩年來，AT&T和T-Mobile等運營商開始以較低的批發價向虛擬運營商打包銷售語音和數據限額，甚至幫助虛擬運營商設計差異化的套餐。虛擬運營商可以向傳統運營商壹次性付費，以獲得壹定量的語音和數據服務使用限額。在此基礎上，傳統運營商還可以與虛擬運營商進行每月收入分成。這樣的合作框架使虛擬運營商的生存變得容易。例如，GSM Nation的啟動資本只有區區70萬美元。此外，許多虛擬運營商並不只是依靠虛擬網絡的運營來獲得收入。例如，在擁有虛擬網絡的平臺之後，虛擬運營商可以銷售訂制的智能手機，並從中獲得收入。“每月套餐不清零”是近期國內虛擬運營商宣傳的壹大亮點。這種模式已得到過美國虛擬運營商的驗證，例如2012年啟動服務的Ting。Ting向用戶提供分級套餐，不同套餐包括不同的通話分鐘數、通信條數和數據流量限額。如果用戶某個月沒有用完套餐，那麽套餐的剩余部分將被滾動計入下月套餐。而即使用戶使用量超限額也不會產生高額費用，Ting對超出套餐使用量的收費與套餐內收費壹樣低廉。不過，Ting以及其他專註數據業務的虛擬運營商的發展同樣離不開傳統運營商的支持。Ting選擇了與Sprint合作。Sprint的網絡規模很大，但長期以來在美國移動運營商市場僅排名第三。該公司迫切希望擴大規模，提高網絡利用率，因此被許多虛擬運營商視作完美的合作夥伴。或明或暗的限制盡管套餐價格相對低廉，但虛擬運營商在開展業務時會遭遇各種或明或暗的限制，這也將給終端用戶造成影響。例如，對於租賃自己網絡的虛擬運營商，傳統運營商可能會限制允許銷售的定制機類型。例如，AT&T不允許虛擬運營商銷售其正在運營的智能手機。而Sprint盡管規則相對寬松，但也會在某款手機開售的壹段時間內限制虛擬運營商對該手機的運營。對國內虛擬運營商而言，這或許並不是壹個問題。由於中國市場智能手機終端的競爭已成為“紅海”，因此虛擬運營商可以選擇與規模較小的智能手機廠商合作。而只要能提供具有亮點的終端設備，虛擬運營商和智能手機廠商將實現雙贏。另壹方面，虛擬運營商通常需要與傳統運營商簽訂協議，導致虛擬運營商對通信基礎設施的使用權受限。因此，對同樣使用Sprint網絡的Sprint用戶和虛擬運營商用戶來說，如果在同壹地區遭遇了網絡擁堵，那麽Sprint用戶的流量將獲得優先處理，而虛擬運營商用戶將遭遇掉話或信號不佳等問題。目前，移動通信網絡的QoS(服務質量)機制已經很成熟。在以較低價格向虛擬運營商打包出售語音和流量限額的同時，並不排除傳統運營商對QoS做出限制。因此，在移動通信繁忙的地區，例如市區商業中心或是正在進行比賽的球場，如果虛擬運營商用戶發現難以撥通電話或聯網，那麽也不必感到驚訝。此外，美國壹些虛擬運營商在營銷過程中常常宣稱，提供“無限量”的數據服務，但實際情況並非如此。根據這些實際的用戶條款，當虛擬運營商認為用戶“過度”使用數據服務時，可以隨時限制甚至停止向用戶提供數據服務。【IT時代周刊批註】自古以來，合作對手的開放程度決定了新興合作的順利與否，甚至在業界裏“抱大腿”這個歪理邪說也開始逐漸演變成普遍真理。美國虛擬運營商的運行也是在壹次次嘗試中得出，國內虛擬運營商在此基礎上更應該盡快理清思路，如何與傳統運營商完成區分領域合作，避免沖突而又雙方受益。虛擬運營商的生存之道目前，美國的虛擬運營商分為幾類。生存較好的虛擬運營商通常是傳統運營商的子公司，例如Sprint旗下的維珍移動和已被T-Mobile收購的MetroPCS。這些虛擬運營商獲得了母公司的支持，實際上可被視為傳統運營商為瞄準不同消費人群而設置的獨立品牌。另壹些虛擬運營商則專註於細分市場。其中，部分虛擬運營商關註少數族裔用戶，例如瞄準西班牙裔用戶的Telcel America，以及瞄準日裔用戶的NTT DoCoMo USA；另壹部分虛擬運營商瞄準特定需求，例如專註頻繁旅行人群的Pond Mobile，專為兒童設計的Kajeet，以及將用戶交費8%捐贈給慈善組織的GIV Mobile。更常見的壹類虛擬運營商來自零售行業。在美國，沃爾瑪擁有虛擬運營商品牌沃爾瑪Family Mobile；在英國，樂購成立了虛擬運營商公司樂購Mobile；此前7-11便利店也曾涉足過虛擬運營商業務。2012年時有報道稱，亞馬遜將在日本推出虛擬運營商服務。盡管最終這並未成為現實，但亞馬遜也選擇了與日本虛擬運營商Japan Communications合作。在目前國內獲得虛擬運營商牌照的公司中，有很大壹部分為零售商。其中包括阿裏巴巴和京東等電商公司，蘇寧和國美等大型家電連鎖，以及迪信通和話機世界等傳統手機賣場。對零售商來說，虛擬運營商將成為當前所提供服務的補充，要麽能補足平臺服務的短板，要麽能借力虛擬運營商加強零售銷售。根據美國市場過去十幾年的經驗，許多虛擬運營商過分專註於市場的細分，例如設計別出心裁的套餐，或是在未把握用戶需求的情況下捆綁創新業務。這類做法導致虛擬運營商無法取得規模效益並走向消亡，最終只有專註於提供廉價服務的虛擬運營商維持了生存。國內市場的情況或許並非如此，阿裏和京東等電商巨頭的加入也增加了更多想象空間。然而，在基礎設施仍受制於傳統運營商的情況下，虛擬運營商無法從根本上打破市場格局。加強與傳統運營商的合作，通過借助優勢渠道和瞄準特定人群等方式與傳統運營商實現業務互補，這或許才是國內虛擬運營商的生存之道。
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