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網站留言框的神奇功效


作者:zhoujiajun              发布时间:2010-11-10 08:54:45

      佐丹奴網上商城的總經理侯彤最近問我,“V+的客戶與眾不同,他們很挑剔,寫的評論也很長,你知道原因是什麽?”

其實佐丹奴在V+的生意很不錯,上個月的銷售額129萬,超過了淘寶商城的旗艦店。今年佐丹奴也陸續進了卓越亞馬遜、京東商城、當當等B2C平臺,目前V+和京東商城的銷售額在所有平臺來說最高。不過,侯彤發現,V+的消費者和其他平臺都不一樣。

為什麽?

我在圍脖上問大家,各種回答都有:

“V+主要是女人用戶居多,女人就喜歡評論神馬的~~”

“數據表明喜歡寫評論的人網絡購物頻次更頻繁。”

“客戶群體所致,V+的客戶群是網絡一代!習慣短信習慣聊天習慣帖子的一代。”

“因為京東、淘寶、Amazon和當當都是在賣貨,而V+是在賣品牌貨。用戶對V+的認知不一樣。”

…… ……

是的,都很有道理。圍脖就是好,給了佐丹奴那麽多有用的答案!我也絞盡腦汁想了想,覺得大概是這個樣子的:

目前V+沒有做大力推廣,50%左右的用戶是從VANCL過來的。那麽我們來看VANCL的顧客——VANCL有60%以上購買都是來自於互聯網上的推廣,也就是說,VANCL的用戶以網民居多。目前VANCL仍然有相當部分的購買來自於客戶端,比如迅雷、QQ等,他們屬於深度網民,對互聯網應用極為熟悉。

網民的特點是什麽?嘰歪,喜歡在網上絮絮叨叨和悶騷。特別是互聯網深度網民,也許他(她)在生活中看上去沈靜如水,在網上卻是個話簍子。當然,就如圍脖裏的網友所說,VANCL以女性用戶居多,其上千萬的註冊用戶裏,55%都是女性。

另外,VANCL用戶還有什麽特點?他們喜歡時尚,也喜歡平價的東西。沒錯,雖然VANCL是個互聯網時尚品牌,但是也是奔著高街時尚的路子去的,關鍵詞就是時尚+便宜,你知道的,就是用平價穿出大牌時尚的那種調調,但是無論是Zara、H&M還是TOPSHOP、C&A,這些高街時尚品牌的制作質量都是般般,因為制造成本就在那裏還要做到平價銷售,遠不可能做得像奢侈品那樣精細。VANCL也一樣。高期待+互聯網應用習慣,於是VANCL的用戶既挑剔又愛評論。

這些就是全部答案?

不,還沒完,一個做電子商務的朋友的回答很有意思:“因為V+的留言框更大,人們更愛發言。”

我特意看了V+的留言框,的確看起來很大。我還問了V+和卓越亞馬遜(後者的用戶也相當喜歡寫評論)關於留言框的容量,V+的留言框最大可以容納3000字(中文),卓越亞馬遜的留言框最大可以容納2000字。

因為留言框更大,人們更愛寫評論?這未免也太無厘頭了?

實際上,一家美國知名電子商務網站在兩年前做過一項留言框的消費心理測試,有一組很有趣的數據顯示了留言框長度和用戶評論的關系。

2007年,這家網站的某種產品的用戶評論每月平均是430條,其中正面評論平均146條,負面評論154條,其他(中性)評論130條。負面評論比正面評論略多。

网站留言框的神奇

圖1:用戶評論數據統計圖, Pros:正面評論;Cons:負面評論;Other:其他評論(中性評論)

       2008年1月,該網站發布了新的用戶留言框,面積更大,可以容納更多文字。一個有趣的現象是,顧客變得更加愛評論了!留言框改版的前3個月,同樣產品的用戶評論每月平均464條,而且這3個月的評論數是逐月遞增。

网站留言框的神奇

圖2:隨著留言框面積的增大,顧客們更愛寫評論,而且更願意說好話。

更有意思的是,隨著留言框面積的增大,顧客們更愛說好話!改版後的前3個月,正面評論平均167條,比改版前增加了14%;負面評論平均141條,比改版前減少了8%;其他(中性)評論156條,比改版前增加了20%!

在這組調查中,一些有趣的發現是:

1.留言框更大,人們更愛寫商品評論。盡管該網站擴大了留言框的面積,但是人們似乎也不愛把留言框寫得滿滿當當,而是更願意占留言框的1/3~1/2。該項目負責人認為,小的留言框會給顧客潛在的心理壓力,令他們不願意發言,而大一些的留言框會讓顧客覺得可以暢所欲言,讓他們更有表達欲。

2.人們其實更喜歡公開地發表正面評論或者中性評論,除非是極度憤怒,顧客們有可能洋洋灑灑寫下一大通,否則他們潛意識裏不太願意當眾說壞話。

3.不要以為那些寫了負面評論的顧客就真的恨你,他們其實內心對這個網站懷有強烈的感情,寫負面評論的時候,他們內心其實是有期待的,他們期待這家網站變得像他們理想中那樣好。否則他們會很漠然地揮一揮衣袖地飄走,決不留下只言片語。

So,看到這組數據,佐丹奴的侯彤是否可以放寬心?V+的用戶挑剔愛絮叨,其實是對你的品牌有感情有期待。從另一個方面看,侯彤的體會也說明,眾多B2C平臺中,VANCL(V+)的用戶更為感性,這和VANCL一向的感性宣傳分不開。

回想我自己的網絡消費行為也是如此。我在攜程訂酒店時,通常會訂那些對負面評論做出說明和積極反饋的酒店,它們看起來更誠懇,更在乎消費者體驗。V+今後是否會開放品牌商的評論,建立於顧客的良性互動?

 

(文章來源中國站長)

 

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