Google的展示廣告業務最近像一頭猛獸一樣，闖入全美乃至全球業界的視野中心。

        對於廣告業界來說，Google是一家奇怪的公司。因為從形式上看，它完全是一家技術型公司：公司主要的人力構成是工程師，它是用搜索改變世界的，人們津津樂道討論的是它的各種產品。但是從收入來看，Goole又是一家徹頭徹尾的廣告公司：它90%以上的收入來自廣告，在互聯網上，用戶基本無法避開通過Google發布的廣告。

        截至2010年9月30日的Google今年第三季度財報來看，Google的廣告業務將會由三駕馬車驅動，首先自然是它的搜索廣告，這部分業務收入依然是Google整體收入的主體構成；其次是展示廣告業務，收入達25億美元，超過營收總額10%；最後，移動廣告也達到10億美元。

這三塊廣告業務，展示廣告較為特殊。在搜索廣告方面，Google基本是獨自開創了一個業務領域；在移動廣告領域，Google和其它大公司是同時開始，而且競爭剛剛展開，格局並未明確；但是，在展示廣告領域，這基本就是一場戰爭，對其它媒體而言，它關乎存亡，對Google而言，它直接決定了接下來三五年的財報。

        10%是一個標誌性的數字，使得展示廣告對Google而言兼具戰略與現實雙重意義。原因是Google雖然在搜索業務上處於絕對領先的狀態，但是這一業務卻已基本飽和，不再高速增長；與此同時，Bing和雅虎搜索的進展，以及更多人的信息入口從Google轉移到Facebook和 twitter，這個業務還即將面臨越來越大的挑戰。而展示廣告業務的增長，對於Google的整體財報意義重大，使其財報結果要明顯好於預期。

Google對展示廣告的投入，一方面會推動更多廣告從傳統媒體轉移到網絡，另一方面則會從其他網絡媒體那裏分走更多份額，因此它才會更像開啟了一場戰爭。在Google對未來的預期裏，認為展示廣告的市場規模會從現在的200億美金擴張到2015年的500億美金，而它則希望能占到所有份額的三分之一。

        除了日益增長的總體市場以及展示廣告對自身營收的現實意義以外，Google加大籌碼到展示廣告還基於對兩個現實的響應：

一是對於客戶而言，品牌廣告或者說形象廣告依然是不可或缺的部分，尤其那些更付得起錢的大品牌會有更多預算投入。在互聯網上，Google的搜索廣告更合適與產品、促銷相關聯系，而它並沒有很好回應客戶的品牌要求。所以，通過強化展示廣告，有機會把客戶更加緊密的和自身的廣告平臺關聯起來。

        二是對於Google自身的媒體系列來說，Youtube的巨大流量必須轉化成為現金流，不斷擴張的廣告網絡也需要更多元的客戶和廣告形式，同時，移動應用上的展示廣告也逐步成熟，更何況它已經在通過Google TV布局更有視覺優勢的媒體了。這樣多樣的媒體渠道所產生的展示廣告需求變成了Google業務經營上的直接動力。

        Google對展示廣告在最近幾個月裏有很多行動來表示決心。它在今年6月份明確公布收購展示廣告拍賣公司Invite Media，這個公司允許廣告買家通過廣告交易系統競購“實時”有效廣告位。接下來，它用“展示廣告網絡”整合了系列媒體，包括 AdSense/DoubleClick合作夥伴網站、Youtube 、以及谷歌自己的資源如谷歌財經、Gmai、地圖、Blogger等。並且同時啟用Google Display這一共同品牌整合之前的展示廣告，以便為客戶提供更好的廣告效果。

        此外，Google在全球範圍內對展示廣告業務進行推廣，在各種專門的公關推廣活動，Google反復演示其完整的解決方案，以“簡化（Simplify），績效（Performance），開放（Open）”作為特色訴求，不斷向廣告客戶強調其解決方案的優勢所在。並且，在一些公開演講裏，Google還試圖將展示廣告和移動應用、電視業變革和社會網絡結合，表明Google展示廣告平臺在這些指向未來的領域已經仔細謀劃，並能帶領客戶更好地走向新的商業環境。

        更甚的是，Google直接在紐約曼哈頓中心的時代廣場豎起了廣告牌來宣傳其展示廣告業務，這是“Watch This Space”營銷活動的一部分，這個活動還包括直接在財經類雜誌，其它印刷和網絡媒體上投放廣告，以便更好地影響廣告主。

如果把這一部分布局往前看，2008年Google收購DoubleClick，2009年收購Teracent，都指向了今天的“展示廣告”。於是，主題似乎又可以回到  “技術”與“廣告”這個讓人奇怪的關聯上來。

        Google正試圖用技術來給展示廣告一個更加完備的解決方案和更為合理的未來。

傳統廣告業用了極為龐大的人力來解決廣告投放全過程的諸多環節，形成了一個很長的產業鏈，但是這一切經驗都不能簡單地直接帶到網絡世界。首先，網絡使得媒體數量從特定的，可以窮盡的平面/電視媒體變成了海量的，無法窮盡的網絡媒體；其次，人群正分散在各個細分媒體，以社群方式彼此關聯。所以，對於網絡而言，影響廣告投放的數據開始變成一個近乎海量的數據，不僅包含每一個頁面，每一個頁面的價值判斷，每一個頁面的可能人群，還包括圍繞它們產生的諸如 ip、來路、訪問去處、瀏覽器狀態、關鍵字等關聯數據，它們都可能直接關聯廣告的績效。

        基於網絡進行的展示廣告業務，必須建立在大量數據的基礎上，重新去形成一套新的規則，方有可能有效為廣告主帶來利益。否則，網絡投放將會是超負荷的工作：你需要去篩選成千上萬的網站，對每一個網站進行分析；然後再去進行商務談判，實現媒體采購；在過程中需要對不同的媒體進行廣告形式的設計和投放；需要關心不同的投放規則、時段；得到五花八門的效果監測報告……Google用自己的技術優勢，將這一部分完全變成技術驅動，轉化成一個廣告平臺，這樣網絡廣告投放才開始變得趣味盎然，而且，可控。

        所以，對doubleclick、Teracent、Invite Media的收購，都被用於完善這一平臺。

        對於廣告主而言，復雜的投放行為變成了：廣告主-Google展示廣告平臺-消費者。Google展示廣告平臺的工作就是將一切以技術邏輯規整地組織起來，並且提供創造性的部分給廣告主或者代理公司。所以，Google展示平臺在最近的官方宣傳裏反復強調：“簡化（Simplify），績效（Performance），開放（Open）”，就是為了向廣告主展示，你們可以更好地關註廣告效果。

        Simplify，簡化，這一部分是為了強調平臺本身的效果，因為在擁有youtube、adsense媒體網絡、自身的大量頁面以及 doubleclick原有的媒體網絡以後，基於douleclick能完全管理廣告主的投放行為並且提供績效反饋——媒體的采購和媒體分析工作都已經被 Google代勞。

        Performance，績效，這一部分是強調Google提供了廣告的工具和方法，因為能夠對媒體的頁面內容和人群進行有效分析，同時又能夠以多種媒體格式有效到達用戶，且在不斷跟進廣告效果及時反饋。這樣廣告主面對網絡就會更有控制感，從而有效組織廣告投放行為。

        Open，開放，這一部分是是指Google在提供平臺和規則的同時，留下了足夠多的自主控制的部分，比如提供工具ad builder幫助廣告主進行創意和制作，提供拍賣幫助出版商和廣告主進行媒體匹配，提供更多可選的部分給廣告主並且為其創造行為提供更可能多的數據支持。

        也就是說，在這個有數據組成的網絡世界，Google擁有武器上的絕對優勢，它們有理由期待在戰爭中獲得勝利。對於廣告主而言，這是一件讓人愉快的事情，但是對於廣告行業的中間環節，比如媒體采購公司、媒介分析、效果監測等等部分，則可能是一場災難——當人們把絕大多數時間的媒體接觸給了網絡以後，廣告主的投放也會逐步在網絡陣地展開。

(資料來源自中國站長)