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廣告商開始公開對Facebook表達不滿


作者:hjy3362522              发布时间:2014-03-18 11:39:32


去年10月,市場研究公司Forrester的分析師內特-艾略特(Nate Elliott)撰文建議廣告商們“不要把付費廣告預算投入到Facebook”,從而引發了巨大的爭議。現在,他又開始發飙了。

這壹次,他在壹篇新博文中稱,Facebook最近減少了廣告商帖子的“自然覆蓋率”——能看到這些帖子的粉絲比例——從而讓該社交網絡上的廣告不再物有所值了:

“Facebook已放棄了社交營銷,它的付費廣告産品並沒有給大多數營銷員帶來滿意的結果。這還有什麽疑問嗎?”

廣告公司Ogilvy的研究表明,品牌頁面的覆蓋率僅爲其粉絲群的6%。那些擁有逾50萬個粉絲的頁面,它們發布的帖子往往只能覆蓋到其中2%的粉絲。

這裏的問題是:平均每個Facebook用戶每天在其新聞動態中看到大約1500個主題貼。如果這些帖子全部按照用戶好友發布的順序顯示出來,那麽用戶的新聞動態將會變成壹堆毫無意義的垃圾。因此,Facebook的算法會優先顯示用戶好友發布的評論或“贊”——也就是說,妳會首先看到最重要的東西,而不是最新的內容。這意味著大多數帖子都不可能被大多數人看到。

唯壹確保妳的帖子被粉絲看到的方法,就是付費推廣妳的帖子或者幹脆購買廣告。

而艾略特表示,廣告商們對此深惡痛絕:

“品牌商和廣告機構現在已開始公開談論他們的不滿了。以前,盡管有壹些品牌商對Facebook很失望,並轉移到了其他社交網站上投放廣告,但是他們很少有人公開抱怨。但是現在,越來越多的品牌商和廣告公司開始公開對媒體稱Facebook令他們感到很失望。有壹名曾在Facebook上打廣告的廣告商甚至說Facebook是最大的騙子。”

說Facebook是騙子的人正是在線媒體公司Gawker的內容主管詹姆斯-戴爾(James Del)。他說:

“Facebook可能是有史以來最大的騙子。首先,他們說服品牌商購買他們的粉絲和‘贊’——盡管誰都知道妳是買不到愛的;然後,如果這些品牌商希望與他們購買的粉絲進行溝通,那麽Facebook將會再另行收費。”

也許,Facebook認爲Gawker還不是像美國運通、英國石油、福特或IBM這樣的大客戶,因此並不以爲意。但是,當代表這些大客戶的數字廣告公司Social@Ogilvy也開始發難的時候,Facebook也許就應該警覺了。Social@Ogilvy公司常務董事馬歇爾-曼森(Marshall Manson)最近聲稱,“Facebook的意思越來越明確了:妳應該預見到有壹天妳的自然覆蓋率將會變成零。”

另壹家大型紐約廣告公司MRY也開始抱怨:

“我們與Facebook合作的意願已經降低了。”MRY公司的首席發行官傑弗雷-梅爾頓(Jeffrey Melton)說,“現在,我們已習慣了Facebook的表現。它就像妳班上的C等學生壹樣,他們考試及格還是可以的,但是別指望他們成爲妳班上的佼佼者。”

在Facebook還是壹家年輕公司的時候,很多廣告機構就抱怨它的員工們都很傲慢——有些員工甚至連客戶的電話都不回。

在2011年,全球營銷副總裁卡洛琳-艾弗森(Carolyn Everson)的到來總算改變了這壹局面。Facebook打造的廣告銷售團隊每個季度可以入賬26億美元。其中很多營銷屬于“直複營銷”,即廣告商只要通過廣告獲得額外的銷售額,那麽他們就會繼續購買這些廣告。因此,我們應該辯證地看待不同廣告商的觀點——只有數字才會告訴我們真相。“其實,在與廣告商交談時,我們發現他們購買的廣告是有效果的,這就是爲什麽他們會繼續購買廣告的原因。”壹名Facebook發言人說。

不管怎樣,廣告商們公開對其主要媒體合作夥伴表達不滿,這是不尋常的。這些評論最終會損害到Facebook的利益。

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