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電子書市場是如何扭曲的


作者:kuangjiamin              发布时间:2013-05-14 11:55:42

时代互联讯亞馬遜電子書的成功讓中國的業界也期待著一場“電子閱讀”的革命。三年前,活躍在“電子閱讀”革命前線的,除了像盛大文學一樣的內容平台還有一些硬件廠商。

然而,當年最火爆的漢王電紙書、錦書等產品在火了一陣子後,目前已然消聲匿跡,被智能手機給“秒殺”了。即使亞馬遜的Kindle,在中國也不支持中文網站的電子書。

有消息稱,亞馬遜Kindle Fire入華日期之所以被一推再推,主因是面對中國這個扭曲的電子書市場,亞馬遜表現的慎之又慎。而在中國,電子書若不能給整個商業鏈條上的各方帶來利益,這個市場就永遠無法正向成長。

曾一手打造了《步步驚心》等“穿越”小說的悅讀紀文化總裁侯開認為,“數字閱讀對我們衝擊太大了。我們5年前做的《夢迴大清》《步步驚心》,銷量都能到50萬冊。現在,做一本小說,能過10萬冊就很不錯了。5年前能賣5萬冊的,現在能賣2.5萬冊就不錯了。讀者可能通過電子閱讀等渠道閱讀了,但是由於渠道分成比例過低、電子書定價過低,實惠並沒有到我們這裡。”

“柴靜的《看見》銷量達250萬冊。目前,幾十萬銷量的書比比皆是,比5年前多很多。”百道網創始人程三國堅持認為,讀者絕對願意為優質內容付費,而且中國人的閱讀需求是在穩步上漲的。

實際上,如今所謂的數字閱讀,主要的商業模式分為三種:

第一種模式是網絡原創付費閱讀,代表企業為盛大文學,讓作者自由上傳作品,讀者自願選擇付費閱讀,該模式因為直接對接讀者和作者,被稱作“出版商的敵人”;

另一種模式是搭建渠道,和內容提供方合作,由讀者付費閱讀,代表企業是中國移動的閱讀基地、門戶網站的付費閱讀頻道;

第三種模式是電子書在線銷售,代表企業為三大B2C圖書電商(噹噹、京東、亞馬遜)、淘寶網的淘花旗艦店等。

第一種模式相對封閉,主要產品為平台上的原創作品,傳統出版商一般選擇和後兩種模式的企業合作。然而,這種合作給傳統出版商帶來的收入並不高。

如今,數字閱讀80%以上的收入來自中國移動。2012年,中國移動閱讀基地的總收入是25億元左右,分成比例是6~4分。25億元中的6成,15億元由移動平台拿走,4成的10億元給內容提供方。但是內容中的75%是網絡原創的,都和傳統出版商沒關係。剩下的2.5億元里面,還有相當一部分被做移動閱讀推廣的人拿走。所以,留給出版商和通過出版商出版的作者的分成不會超過2億元。

“網絡付費閱讀和傳統閱讀,是完全不同的兩個市場,覆蓋的人群微有重合,但重合部分不大。”程三國認為,網絡付費閱讀,是原有的出版世界之外的東西,其讀者和內容都比較邊緣。所以,內容的價格很便宜,下載一本書收費幾元錢。中國移動閱讀基地的客戶定位,就是只有手機而沒有電腦的人,其消費能力也相對低下。

盛大文學佔網絡文學市場超過70%份額,其旗下有6家中國最大的原創文學網站,其公佈的2011年營收僅為7億元。“有那麼多的用戶,一年也不過幾億元的收入,而傳統圖書的市場容量則穩定在100億元以上。”程三國說。“你不可能讓出版商把他們最優質的,賴以生存的內容,以如此的低價放在網絡平台上出售。”

程三國認為,現在的問題是,低端人群的數字閱讀市場已經成熟了,而紙質書的穩定客戶,也就是高端人群的數字閱讀市場是一片空白。“專做小說的出版商,受網絡文學產品衝擊最大,因為兩者的產品相似,目標客戶也重合,而網絡文學價格更低,出版商就沒有優勢了。”

美國的數字閱讀革命,發生在最大的紙質書渠道商——亞馬遜。貝索斯推出的閱讀器Kindel,用戶體驗完全模仿紙書,邊框和行距都完全模仿。亞馬遜上線的電子書也是最優質的,其第一批上線的9萬種圖書中,就包括了紐約時報暢銷書榜上的120種書的109種,價格達到原書的5~7折。

而電子書比起紙質書,省去了紙張費、印刷費、倉儲費、物流費,而且因為價格便宜方便攜帶,而且閱讀體驗沒有根本區別,這使得電子書的銷量更大。因此,讀者受益的同時,作者和出版商關鍵環節的利益沒有受到損失。

反觀中國,電子閱讀的產業鏈沒有循環起來,移動閱讀基地、電商等渠道,根本無法給出版商和作者提供像樣的收入。

“噹噹被稱作'中國的亞馬遜',是中國最大的圖書電商,拷貝亞馬遜模式,他們應該最容易成功,他們和出版商之間的關係也最好。但是,亞馬遜模式,前期需要資金投入,做好閱讀器,做好用戶體驗,從技術上做好版權保護……而噹噹如今缺的正是資金,心有餘而力不足。”某出版公司高管王帥說。

對於電子書市場的未來,沈浩波認為,只要有一個網絡渠道有流量,願意投入,都有可能崛起成為新渠道。所以渠道日後的競爭力,還會體現在和出版商、上游的關係上面。


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