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三星戰蘋果:産品速度是中軍 營銷爲兩翼


作者:dinglong88              发布时间:2013-03-21 12:16:22

  時代互聯3月21日訊 壹個人的偉大往往在于他擁有多麽偉大的對手。這句諺語用在三星與蘋果身上正合適。

  3月14日下午,壹周前剛剛經曆了大暴風雪“尼莫”突襲的紐約依然寒氣逼人。當記者趕到位于曼哈頓第六大道無線電城音樂廳外,這裏早已有人排起了百米長龍——兩個小時後,三星在美國的首場新品發布會在這裏舉行。

  有人說這是三星第壹次正式把戰火燒到蘋果的家門口,或許是希望以此證明已從與蘋果巨額專利競爭的失利陰影中走了出來,或許是要在美國這壹蘋果的核心市場上正式“宣戰”。

  不管怎樣,在成爲全球智能手機出貨量老大後,三星並沒有停止追逐的腳步——通過大量的投資和推出平板等新産品,三星正開始複制其在移動設備上的成功。用Canalys首席分析師佩特·庫甯漢姆(Pete Cunningham)的話說:“三星現在所做的每壹件事都是如何才能戰勝蘋果。”

  偉大的對手

  去年9月中旬的壹個早晨,當庫克發布iPhone5演說時,三星營銷部門的高管們正坐在數百英裏之外的洛杉矶沃爾夫岡-帕克餐廳,關注著這場發布會。而在發布會舉行兩個小時後,三星的營銷團隊已經草擬了多份涉及印刷、數字和電視等媒體的廣告文案。在接下來的壹周時間裏,三星通過電視廣告對蘋果粉絲排隊購買iPhone 5大加嘲諷,而這段視頻的在線觀看人數壹度突破7000萬。

  尋找壹個合適的對手,也許是三星做出的最正確的選擇。

  2007年,當第壹代iPhone智能手機剛剛在市場上嶄露頭角時,曾令包括摩托羅拉、諾基亞、三星在內的大多數手機廠商措手不及;在當時中國市場,三星 “Anycall”系列高端功能手機正大行其道。而沒過多久,三星很快調轉船頭,並在隨後的幾年中將蘋果視爲最大的競爭對手。

  而這種方法似乎頗有效果。經過短短幾年的發展,包括三星手機業務在內的電信部門利潤已占據整個集團的近70%,曾經的營收支柱彩電以及空調等領域的利潤占比目前已不到30%。

  而在這次的發布會上,三星壹如既往地強調了不少不同于蘋果手機的特性,尤其在被視作軟肋的軟件方面。例如,推出支持眼球監測及眼動操作,用戶不必使用手指上下滾動屏幕,在手機識別出雙眼後,手機可以通過用戶的視線方向而決定開始或暫停視頻播放;而引入的懸浮觸控技術,在手指不接觸屏幕的情況下即可完成對圖片和歌曲的操作等等。

  雖然蘋果對此很快做出反擊——在Galaxy S4發布會之後,蘋果迅速在其官網更新了iPhone的宣傳頁面,豪氣地打上了“There's iPhone. And then there's everything else(有了iPhone,才有了其他壹切)”的標語。但三星已經從市場縫隙中找到了自己的位置,而不是以往那個追隨者。

  而外界大多將三星手機成績的背後歸功于幾點:龐大的市場營銷、各級市場産品全線出擊、利用蘋果時間差搶占間隙市場、供應鏈的垂直整合、抱團運營商等戰略的展開。

  三星速度

  相信大部分果迷可以清晰地說出蘋果手機和平板的産品型號,但對于三星的fans來說,想要說出三星推出過的手機和平板型號,可能就不那麽容易了。

  並不是三星的fans不夠鐵杆,而是因爲三星的産品線過于“龐大”,幾乎覆蓋所有屏幕尺寸。以iPhone 4推出後,三星啓動的大屏手機産品來說,就有Galaxy S2、Nexus、Galaxy Note好幾種,它們的屏幕依次爲4.3英寸、4.65英寸、4.8英寸、5.3英寸屏。

  有三星的員工表示,三星之所以能夠快速切入智能機市場,其産品發布策略起到了關鍵性作用。iPhone 4到iPhone 4S發布跨度達16個月的時間裏,三星可以輕易借助其供應鏈優勢,生産快速換代,以避開與蘋果的正面沖突。

  的確,在上遊産業鏈上的層層滲透,讓三星可以控制和自主生産手機産品的許多基本元件,從屏幕到儲存芯片,三星盡可能地減少了因元器件缺貨而導致産品上市延期的尴尬。

  憑借著這種優勢,三星每年都在不斷地刷新在手機和平板領域的銷售目標。而爲了讓最新的Galaxy S 4達到1 億部的銷售目標,三星移動部門執行副總裁 Y.H. Lee表示將會繼續使用塑料外殼,因爲這樣可以盡可能地滿足大量的生産,從而更快速地到達消費者的面前,至少比蘋果更快。

  在中國智能機市場,根據艾媒咨詢的最新報告,三星在2012年搶走了22.5%的市場份額,並且仍繼續在蘋果擅長的移動領域攻城拔寨。根據IDC最新的統計數據,盡管蘋果仍是平板領域的霸主,但從2011年底到2012年底,蘋果iPad在平板電腦市場的份額卻下降了8%,與此同時三星的份額上漲了接近8%。

  營銷:華麗VS饑餓,誰更勝壹籌

  除了找准對手和完善的供應鏈外,三星出色的市場推廣和營銷能力也是其趕超蘋果重要的壹環。

  三星美國發布會的現場,在幾條街開外的時代廣場上,三星“BE READY 4 THE NEXT GALAXY”的巨幅宣傳海報早已被張貼在衆多的顯眼位置。發布會當晚,時代廣場的大屏幕被三星包下播放發布會,這個被稱作“世界的十字路口”的地點變成了巨大的三星廣告牌。

  華麗的交響樂與舞台劇式的展示,與蘋果發布會上身穿黑色T恤的喬布斯獨自站在舞台的形象形成了鮮明的對比。連美國科技博客Verge記者也不禁感慨,三星的發布會比蘋果華麗得不是壹點點,其超過蘋果的數億美元的營銷投入可見壹斑。

  此前,HTC中國區總裁任偉光表示,HTC目前和三星存在著壹定的差距,尤其體現在營銷上,三星雄厚的財力保證了他們能在全球範圍內所有的主流市場推廣他們最新的産品,而在中國地區三星的零售體驗店也比HTC多了近壹倍,硬條件上來講HTC確實不如三星。

  爲了讓手機産品更加貼近消費市場,三星此前從耐克挖來了彭德爾頓,後者是耐克全球品牌公關主管。在短短壹年半的時間內,彭德爾頓從零開始組建了壹個強大的營銷團隊。彭德爾頓新提拔的零售與渠道營銷副總裁科特莉娜·杜納甘(Ketrina Dunagan),設立了Galaxy Studios,讓消費者不必再去百思買或運營商零售店,就可以測試三星手機。另壹位高管布萊恩·華萊士(Brian Wallace)則壹手主導了三星在美國的數字營銷活動。在加盟三星幾個月後,彭德爾頓還達成了與MDC Partners旗下廣告公司72andSunny的合作。

  但在Ovum首席電信分析師Jan Dawson看來,盡管目前,三星可能依靠其優越的營銷預算以及競爭對手在軟件方面相對較弱的努力來保持領先。但競爭對手將迎頭趕上,就像三星在許多方面已經趕上蘋果公司壹樣。“特別是Galaxy S4,不少新功能可被看作是噱頭,實際上卻無法改變遊戲規則。”

  Jan Dawson認爲,三星面臨的幾個主要挑戰。首先,在現有手機已經處于頂級水平的情況下如何繼續改善終端;有沒有明顯的缺點?其次,如何使三星的終端同其他共享Android操作系統(提供許多功能)的終端區分開來?隨著競爭對手(比如HTC和索尼)提升他們的終端規格並提供更加優良的硬件,三星著重在軟件和服務方面突顯差異性則變得越來越重要。

  事實上,從利潤率而言,三星手機目前的利潤率只有17%,遠遠低于蘋果,甚至不及RIM的30%。三星通過不菲的營銷費用換來了數倍于對手的出貨量,進而獲得總體利潤增長。但由于智能手機目前貢獻了三星電子70%左右營收,壹旦受損,全盤拖累。

  “所以三星必須繼續拓展。它還需要建立壹組橫跨其各種平台的更強大的內容産品,以便將自身在智能手機市場的領導地位延伸至平板電腦領域,並給消費者壹個購買其消費電子産品來享受‘完全的三星體驗’的理由。”

 

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