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微信商業化加速發展 野心勃勃:騰訊資源傾斜


作者:pcw              发布时间:2012-12-15 15:19:59

    12月15日報道:壹次意味深長的內部架構調整已經在騰訊電商控股公司基本完成。其中最爲重要的變化是將原“生活電商事業部”更名爲“移動生活電商部”,負責以會員優惠和便利生活爲核心,連接商家打造壹站式的移動生活服務平台——看起來這幾乎就是爲微信商業化量身定做。騰訊移動生活電商部的幾位高管——深圳工作的張穎、北京工作的戴志康和耿志軍,已在騰訊廣州研發院工作多日,他們正就生活電商與微信商業模式的開拓細節進行商討。
 
    壹位騰訊內部人士充滿信心地認爲,如果微信的商業化和騰訊電商將來都能夠做成,“騰訊的股價再翻壹倍到500應該沒問題”。截止到12月14日,騰訊股價爲252港元。
 
    微信已成騰訊最爲看好的下壹個收入增長驅動力。微信的商業化和騰訊電商控股在該公司內部正被視爲未來股價上漲的驅動力,微信這兩年更是成爲騰訊的希望所在,爲了讓這個被稱爲“第壹個拿到移動互聯網船票”的産品迅速商業化,騰訊內部的各個方面資源都在向微信傾斜。

 

我們的微信:


 
    資源傾斜
 
    壹位知情者透露,最近坊間盛傳的“馬化騰宴請張小龍,並在席間講述做人道理”的故事並不真實。該人士認爲,事實上小馬哥和小龍哥的關系其實很好,他們兩個都是技術産品派,而非運營派,因此外界猜測的“微信姓馬還是姓張”的問題是搞錯了對象。
 
    微信“掌門”張小龍給人印象最深的是其“技術派”和“文藝範”,微信現在在騰訊集團內部很“牛”、很強勢。微信的設計思路是形成壹個閉環,例如微信用戶在“朋友圈”中分享的圖片和言論並不能同時發到騰訊“朋友網”上。有傳言,騰訊的朋友網也壹直在向微信要數據,但微信也不給。
 
    當然,微信要把這個産品做成壹個私密的封閉圈子並沒有什麽錯,因爲這樣才能區別于“壹點對多點的微博”以及“點對點的QQ”,騰訊旗下産品才能形成差異不同質化的競爭。但也許是因爲微信天生就獲得了騰訊的“龍脈”——QQ好友關系鏈,而且手機QQ每天幫微信向安卓用戶推500萬個tips(編者注:可以理解爲“提示”)才能如此迅速掘起,因此騰訊內部都視微信爲公有財産。
 
    做實物電商的團隊主要在深圳,而移動電商中的微生活項目則是北京戴志康及重點做微信O2O的耿志軍負責,統壹由騰訊電商控股公司CEO吳宵光負責。當微信的商業化進入到更深層次時,出現了電商控股公司曆史上的又壹次架構調整。
 
    據悉,這次架構調整中,撤消了電商研發部,取而代之的是壹個虛擬組織“技術架構委員會”,負責實物電商和虛擬電商業務相關的技術專案審核,其目的是爲騰訊電商控股公司的長期業務戰略目標提供技術保障。
 
    此外,還成立了電商質量管理部,負責電商所有産品、服務與工具的測試、質量保證及質量分析等工作,通過建立測試及研發流程、測試工具與自動化回歸等手段,騰訊電商部門希望提升研發測試效率及質量。同時,還要通過建立電商産品及服務的質量評估體系與分析體系來促進整體電商産品和服務質量。
 
    伴隨此次架構調整的是人事的調整。移動生活電商部的副總經理由原電商研發部副總經理張穎擔任,全面負責部門管理工作,同時兼任技術架構委員會主任,向騰訊電商控股公司首席執行官吳宵光彙報;原電商研發部助理總經理吳凱華兼任電商質量管理部助理總經理,向技術架構委員會張穎彙報。移動生活電商部副總經理則由戴志康擔任,也向張穎彙報。
 
    戴志康,壹手創立了社區論壇工具Discuz的人,也是2010年8月最終決策成爲騰訊全資子公司的人,當時他的競爭對手被阿裏收入囊中。在進入騰訊之後,他的團隊壹直在北京,且辦公地點位于上地而非中關村,獨立于騰訊網及其他系統之外。
事實上,Discuz在被騰訊收購之後,戴志康和耿志軍就開始做生活類電商,最開始是QQ美食,當時還屬于Qzone的壹個業務。
 
    耿志軍,微信會員卡業務負責人,稱O2O是壹個苦活,不是壹個idea就能成功的,而是要“掃街”——挨家挨戶地攻城略地,且壹條街上每年會有20%的門店商家自然淘汰消失。“如果說實物電商的難點是‘最後壹公裏’,那麽服務類電商的難點就是‘最後十米’,需要掃街的工作人員進入到商家,去說服,去教育。”耿志軍稱。
 
    後來,耿志軍就開始做“life.qq.com”,最開始也是主攻PC端,但隨著移動互聯網的飛速發展,戴志康和耿志軍逐步將更多精力放到移動端。微信迅速掘起後,2011年年底,耿志軍開始與微信的張小龍接觸,商談怎樣合作O2O的業務。
 
    野心勃勃
 
    騰訊電商控股公司CEO吳宵光稱,在線零售交易市場已經很成熟了,現在線下的生意越來越多往線上轉。而O2O則還是非常創新的模式,整個全球也沒有看到特別成功的模式,因爲這得益于移動互聯網爆發性的增長,中國跟美國也是同步的。目前騰訊也在摸索O2O商業模式,而且摸索的過程中大的思路不外乎是用信息化解決傳統商業模式提高效率,但是具體做的時候就發現這個時間肯定還是非常長,因爲它的鏈條注定了不是由互聯網平台提供的,例如跟線下聯動就是壹個很大的問題。
 
    在吳宵光看來,微信部門的核心任務是把基礎平台和體驗做好,其他業務會根據這個平台不斷的延伸服務。
 
    騰訊電商公司副總經理宋旸則透露,在微信的實物商業化方面,尚在探索階段,還沒有形成明確的思路,目前推進最快的主要還是移動虛擬電商——微生活。
 
    據悉,微信的思路是通過SNS方式傳播二維碼來進行推廣,靠朋友關系推廣的“微信會員卡”更加精准且使用率較高。
 
    微信會員卡給合作的商家生成獨有的、只有微信才能“認識”的二維碼,且商家要通過“第壹批種子用戶”來推廣,種子用戶的朋友看到種子用戶的“會員卡”就可加成自己的會員。
 
    這種方法是植入式的,因此更爲高效和精准,且用戶到店率和重複消費率高,可以幫助商家在最短的時間裏建立起壹個龐大的會員體系。而微信則可以與商家進行消費分成。
 
    到目前爲止進駐微信的有上千個品牌、覆蓋上萬個店。而耿的想法是,從大品牌逐步滲透到小品牌——如可通過微信搖壹搖身邊的雜貨店,讓小店送來壹條煙等。
 
    微信的“商業版圖”還不僅于此,其未來是讓微信代替所有的會員卡、打折卡和積分卡,再擴展則是代替門禁卡等其他身份識別類卡片。例如航空公司希望與微信綁定得更深入,未來用戶可以通過微信來購買機票、得到登機牌,升艙,查詢航班狀態……微信可以做到把商家和用戶直接連接起來,不需要其他中間環節。
 
    從微信延伸到支付環節,如果微信對接了財付通,財付通可替代所有銀行卡——但事實上微信的“胃口”還不僅于此,目前微信還可能幹的壹件事,就是連第三方支付工具也被繞過。
 
    現在微信可實現的功能是,將銀行卡、信用卡與微信賬號綁定,用戶每次刷卡消費就收到壹條微信,此外還可以通過微信查詢信用卡賬單,將來融入語音後還可用語音觸發這些指令。但銀行更希望實現的功能是,將銀行卡與微信綁定生成壹個二維碼,用戶每次出門就刷二維碼,不用再帶銀行卡——銀行界稱此爲“碼付”。
 
    微信還有另壹個産品,名爲“公衆賬號”。該産品更加偏向媒體屬性,可管理所有會員,但每天只能發送壹條信息,目前尚沒有商業化的思路。
 
    樹大招風
 
    但微信商業化路徑中最蹩腳的壹點恰恰是會員卡的不容易獲得——妳可以把它的設計初衷理解爲“更加精准”,也可以理解爲“不容易得到的才會被珍惜”。
 
    按照微信的傳播邏輯,如果壹個用戶周圍的人裏沒有人加麥當勞的會員卡,妳就必須親自去壹趟麥當勞,自己先成爲“種子”。盡管這也符合微信的目標,因爲到店的人是最精准的,但對于“想找卻找不到”的用戶來講這無疑是壹種讓人很惱怒的事。
 
    微信在使用上未做到簡便,容易給用戶造成很多不便,例如不能像QQ那樣對朋友分組進行管理;例如在朋友圈中想發言,似乎必須發壹張圖片,很少有人知道按很長很長時間之後就能直接輸入文字等。
 
    事實上,隨著微信越做越大,樹大招風後引來的诟病也越來越多。
 
    例如,微信的壯大也引起了運營商的忌憚。就連中國聯通寬帶在線總經理何華傑也表示,如果按照用戶數來說,騰訊實際上已經是中國的第二大運營商。騰訊的微信等業務,確實給運營商的傳統電信業務帶來了沖擊,運營商面臨變成數據管道化的挑戰。
 
    騰訊內部的這場新“造山”運動,微信地位被不斷擡高,而與微信同樣生存在手機上的手機QQ卻沈默寡言。據悉,手機QQ被要求每天給微信推送500萬個tips,壹位知情者感歎,“這是在殺手機QQ養活微信”。
 
    爲什麽騰訊內部這樣厚此薄彼?
 
    壹個可能的原因是,微信是騰訊最成功的“馬甲”,讓人們忘卻了QQ的低齡化和幼稚形象,讓那些此前嫌棄QQ太低齡化的用戶輕而易舉地越過了心理障礙,這樣壹來,微信的用戶數未來將可能比QQ的用戶群更廣。
 
    騰訊在北京世貿天階的會所“騰訊彙”中有位帥小夥保安,同時是手機QQ和微信的用戶,但他並不知道自己所服務的這家公司就是這兩個産品的共同締造者。而與這位保安同在使用微信的也有愛奇藝CEO龔宇,現在他越來越少地登錄微博,而把更多的時間消耗在了微信上。

 

 


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